‘Deelnemers hebben vooral behoefte aan antwoorden op laagdrempelige vragen’

Het uitgeven van een fysiek ledenblad is een goed voorbeeld van hoe fondsen relevant kunnen blijven voor hun deelnemers. Pensioenfonds ING, AZL en Reach Communications investeerden het afgelopen jaar veel tijd en moeite om eens goed te kijken naar de verschillende communicatiemiddelen die er zijn om de boodschappen naar de achterban zo goed mogelijk over te brengen. Ze kwamen tot de conclusie dat de communicatie en bijbehorende middelen een opfrisbeurt konden gebruiken.

Waar ligt de informatiebehoefte?

Voorheen richtte de communicatie van het fonds zich meer op informatie waarvan het fonds dacht dat het belangrijk zou zijn. Als je echter lang in een bepaalde sector werkt, kunnen veel zaken ‘normaal’ en ‘duidelijk’ gaan lijken, waarbij je verwacht dat anderen dezelfde kennis hebben. Maar wat bleek: deelnemers hadden vooral behoefte aan antwoorden op laagdrempelige vragen. Het bleek ook veel beter om de dialoog aan te gaan met de achterban, om te kijken wat daar speelt. Want pas als duidelijk is wat de informatiebehoefte is, kan het fonds de eigen communicatie daarop aanpassen.

Pensioenfonds ING zocht actief de dialoog met deelnemers. In de uitingen werden deelnemers opgeroepen om feedback te geven en om bij te dragen. Er stroomden tientallen reacties binnen in mailboxen van bestuursleden. Zij kregen een eigen emailadres om bereikbaar te zijn voor deelnemers en speelden dus een grote rol door persoonlijk te reageren op deze mailtjes. Deze input werd vervolgens gebruikt om de diverse communicatiemiddelen naar een hoger niveau te brengen.

Website als kennisplatform

Een eerste stap was daarbij het updaten van de website voor de deelnemers. Deze website dient als kennisplatform voor allerlei onderwerpen die zijn gerelateerd aan pensioenen. De website is dusdanig aangepast dat makkelijker te vinden valt wat deelnemers zoeken. De nieuwsberichten zijn gekoppeld aan vijf specifieke thema’s, waardoor het eenvoudiger wordt informatie te bundelen. Daarnaast is de inhoud van de site aangepast. Er wordt veel meer laagdrempelige informatie gedeeld om concrete vragen van bezoekers te kunnen beantwoorden.

Een website is belangrijk om de bestaande kennis te verzamelen en beschikbaar te maken. Deelnemers kunnen ernaartoe op het moment dat ze vragen hebben. Dat vraagt wel een extra handeling van ze, dus in de volledige communicatiestrategie is het ook goed om na te denken over de middelen die je naar deelnemers toe stuurt. Dan gaat het bijvoorbeeld om het versturen van periodieke nieuwsbrieven en het uitgeven van ledenbladen.

Papier heeft een groot bereik

Een voorbeeld van een ledenblad van Pensioenfonds ING was de Pensioenkrant. Dit blad was voor alle nog bij ING of NN werkende deelnemers van het fonds en alle pensioengerechtigden. De krant verscheen op papier, maar was ook online door te bladeren. Het bestond vooral uit informatie vanuit het fonds. De krant is nu vervangen door een uitgebreider magazine, nog steeds op papier. Het fonds koos hiervoor, omdat deelnemers aangaven het prettig te vinden om het magazine in de hand te houden op het moment dat het hen uitkomt. En door het aanbieden van zowel papieren als online content wordt iedereen bereikt, niet alleen de deelnemers die ook digitaal uit de voeten kunnen.

Oscar Morriën, communicatiemanager bij Pensioenfonds ING: “Met alle digitale middelen van tegenwoordig is de attentiewaarde van papier groter geworden. Daarbij komt dat we met papier ook een middel hebben om ons digitale bereik verder te vergroten door mensen op te roepen hun e-mailadres door te geven.” Simone Schothorst, collega communicatiemanager bij Pensioenfonds ING, vult aan: “We gaan dus voor het beste van twee werelden.”

Persoonlijk en relevant

Naast de vorm van het blad veranderde ook de inhoud. Het werd omgedoopt tot Antwoorden magazine. “Deelnemers hebben namelijk vooral behoefte aan antwoorden op vragen, niet zozeer op de vragen zelf”, zegt Ans Slangen, communicatieadviseur van AZL die betrokken is bij dit blad. “Het blad heeft nu veel meer beeld én minder tekst. En er staan veel meer deelnemers in het blad, omdat het fonds deelnemers steeds vraagt mee te werken. Dat soort verhalen maakt het blad veel persoonlijker én relevant voor de andere lezers, die wellicht met dezelfde uitdagingen zitten.”