In het hoofd van de klant kruipen
Met de oprichting van het deelnemerspanel geeft AZL haar deelnemers een stem. Een stem die ervoor moet zorgen om klantreizen nóg beter in kaart te brengen en te verbeteren. Mariëlle Blom (Senior Customer Journey Manager) en Bas Tielemans (Customer Journey Manager) vertellen in dit interview over hun tot nu toe afgelegde reis met betrekking tot dit project.
De vraag die Mariëlle Blom in november 2021 werd gesteld was duidelijk: we willen meer gaan werken vanuit de optiek van de deelnemer, werkgever en het pensioenfonds. Welke klantreis gaan deze doelgroepen nu door en wat vinden ze belangrijk? Mariëlle ging keihard aan de slag om van inside out denken naar outside in te gaan. Dat wil zeggen: meer in het hoofd kruipen van de klant en de (interne) processen daaruit laten volgen. Wat vinden klanten belangrijk? Met welke dingen zijn ze bezig, waar worden ze bang van en wat willen ze uiteindelijk bereiken?
Deelnemerspanel
AZL wil onderscheidend zijn in de markt door het bieden van een excellente digitale klantbediening. Daarom is ze druk bezig om tot het best mogelijke nieuwe deelnemersportaal te komen. Hiervoor worden de klantreizen die een deelnemer doorloopt in kaart gebracht. Denk aan het in dienst treden bij een werkgever, met pensioen gaan; allerlei events die een deelnemer meemaakt in zijn of haar leven (partner & kinderen, scheiden, ziekte en overlijden, etc.). Om de verschillende ‘touchpoints’ van de klantreizen zo optimaal mogelijk in te regelen, is het deelnemerspanel opgericht door AZL.
Het panel bestaat momenteel uit 500 leden van diverse pensioenfondsen, die hiervoor toestemming hebben gegeven. Dat zorgt ervoor dat het een echt AZL-panel is. Het is een mooi begin volgens Bas Tielemans, maar op de lange termijn is er de intentie om deelnemers van andere pensioenfondsen ook te laten deelnemen, zodat je een zo representatief mogelijk beeld krijgt. “We begrepen onlangs dat er een verzoek van een ander fonds kwam om hier ook aan deel te nemen. Dat is een goed teken”, aldus Bas.
Klant voor het leven
En dat is volgens Mariëlle ook het hele principe van een klantreis, ook wel Customer Journey genoemd. “Een Customer Journey bestaat uit vijf fasen. Afhankelijk van het product zit daar een beetje verschil in. Het begint met oriënteren en eindigt met advocacy. Een soort klant voor het leven, zeg maar. Een echte ambassadeur die je aanprijst bij anderen. Dát is het doel.”
Zij ziet het deelnemerspanel dan ook als een ‘onwijs mooi instrument’ dat ze in handen heeft met het team. “Daarmee kunnen we de klantreizen echt tot leven brengen en continu aanscherpen. We zijn hierdoor nu in staat om nog beter te luisteren naar onze deelnemers en geven ze een stem”, trapt Mariëlle af, waarna Bas vervolgt: “We kunnen met dit panel toetsen welke behoeften er bij onze deelnemers leven, de diverse klantreizen nog beter in kaart brengen, maar bijvoorbeeld ook usability-testen van onze portalen doen of schermontwerpen voorleggen. Op deze manier kunnen we binnen AZL de deelnemer écht centraal zetten, en dragen we tegelijkertijd bij aan optimaal werkende processen en producten.”
Van digitaal tot en met Utrecht Centraal
Inmiddels heeft het eerste onderzoek plaatsgevonden binnen het deelnemerspanel. Dit onderzoek ging over de persoonlijke situatie van de klanten, welke zaken ze online prettig en minder prettig vinden rondom pensioen en een aantal vragen over hoe we ze kunnen helpen als ze in dienst of uit dienst gaan bij de werkgever.
Hoewel dit onderzoek al heel interessante input opleverde, weten Mariëlle en Bas precies hoe de daaropvolgende stappen rondom het panel eruit moeten komen te zien. “Nu we met stap één van het panel een goede en stabiele basis hebben neergezet, kunnen we door naar stap twee”, stelt Mariëlle. “Als we het over stap twee hebben, dan zie ik een uitgebreider panel voor me met nog meer deelnemers van andere pensioenfondsen. Dit hebben we in maart opgestart. We sturen dan, wat mij betreft, uiteindelijk niet meer alleen digitaal vragen, maar begeven ons ook op Utrecht Centraal Station en plukken mensen van de straat om te vragen of ze even tijd hebben om enkele vragen te beantwoorden.”
Tenslotte benadrukt Bas dat het ook mooi zou zijn als dit nóg meer zou gaan leven binnen heel AZL. “We willen onze eigen medewerkers hier meer bij betrekken. Mariëlle en ik kunnen het wel allemaal verzinnen, maar er is zoveel expertise in het bedrijf die ontzettend waardevol is. Dus misschien zien we specifieke zaken over het hoofd die we toch echt moeten meenemen richting deelnemerspanel.”